智选+ 全网支招请马伊琍代言，利润是伊利1/3的蒙牛为何“没听劝”？

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　　来源 | 野马财经

　　作者 | 姚悦

　　2025上半年蒙牛和伊利营收差了203.66亿元。

　　春节营销向来是伊利股份（600887.SH 简称：伊利）、蒙牛乳业（2319.HK 简称：蒙牛）这对“老对手”一年一度的重头戏。野马财经注意到，临近马年的时候，热心的网友先是给伊利支起招——请演员马伊琍代言，广告语“马年喝伊利”，随后网友又支援起蒙牛——也请马伊琍，广告语“伊琍也喝蒙牛”。

　　结果，伊利“听劝”，真就请到了马伊琍，同时还形成了马伊琍、马思纯、马龙、马东组成的多元“马姓艺人”矩阵，甚至旗下产品金典还请来马斯克妈妈——梅耶·马斯克，引网友直呼：人脉强得可怕，把马姓代言人玩到天花板！而“没听劝”的蒙牛，也请来了李诞、罗家英、王小利，主打“笑声送彩头”概念，创意十足，但相较于伊利“顶流”与“国民度”结合的矩阵，豪华感略逊一筹。

　　日前，随着蒙牛2025年业绩预告公布，外界看到蒙牛“没听劝”的背后——尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，但受营收下滑影响，利润空间进步被挤压，同时继续财务出清，2025年净利润预计14亿元至16亿元，并且有机构指出，若扣除减值影响其净利润仍低于市场此前预期。

　　截至3月12日收盘，蒙牛股价上涨0.56%，报16.12港元/股，总市值625亿港元；伊利股价上涨1.02%，报26.71元/股，总市值1690亿元。

　　蒙牛为何利润暴涨营收缩水？

　　近日，蒙牛公布了2025年业绩预告——这是新任总裁高飞交出的第二份年度成绩单，也是其第一个任职完整年的成绩单——利润暴涨、营收缩水。

　　这份看似矛盾的业绩预告背后，实则是一场主动财务出清+被动规模收缩的结果。

　　据公告显示，蒙牛预计2025年归母净利润为14亿元至16亿元。相较于2024年的1.05亿元，这一数字同比增长了12倍以上，但这并非源于主营业务的爆发式增长，而是基于极低的基数——2024年，蒙牛对贝拉米、现代牧业等此前并购的资产计提大额减值，累计减值金额46.45亿元，导致当年归母净利润1.05亿元，创下近年来新低。

　　2025年，蒙牛继续大规模计提减值，对闲置资产、应收账款、低效业务等计提22亿元-24亿元一次性减值。就是说，蒙牛的利润原本可以更高，不过国元国际的研报指出，若扣除这部分减值影响，蒙牛2025年的归母净利润实际约为36亿至40亿元，但仍低于市场此前预期约10%。

　　海通国际的研报认为，蒙牛本次业绩波动系风险出清与结构优化的双重体现，减值落地后，蒙牛的资产质量得到进一步优化，2026年有望轻装上阵迎接行业回暖。

　　账面利润暴涨另一面，是营收缩水。

　　据公告显示，蒙牛预计2025年全年营收同比下滑7%至8%。若按2024年886.75亿元的营收基数计算，这意味着蒙牛2025年营收规模将缩水至815亿元左右，跌回了2021年的水平（881.41亿元）。而且，分季度看，2025年下半年收入同比下滑幅度在7.1%至9.1%之间，并未显示出明显的回暖迹象。

　　据国元国际研报评论，蒙牛2025年收入的下滑主要受液态奶（蒙牛的营收支柱业务）需求偏弱，且市场竞争环境持续变化等因素影响。

　　营收缩水近一步挤压利润空间。蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影响，规模经济效益被削弱。尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，其2025年的经营利润率预计仍将同比下滑0.1至0.3个百分点，落至7.9%至8.1%的区间。

　　2025上半年蒙牛和伊利

　　营收差了203.66亿

　　虽并称“乳业双雄”，但蒙牛和伊利之间已经拉开了不小的差距。

　　从体量上看，双方的差距在2024年已被拉大至271亿元，伊利的营收规模守住千亿线，而蒙牛则在900亿关口徘徊。更大的差距在于盈利能力，2024年，伊利84.53亿元的净利润，是蒙牛的约80倍。即便剔除蒙牛2025年的大额减值因素，以还原后的约38亿元净利润与伊利2024年水平相比，差距依然在两倍以上。

　　2025年上半年，从营收来看，伊利619.33亿元，蒙牛415.67亿元，相差203.66亿元；从净利润来看，伊利72.35亿元，蒙牛20.46亿元，蒙牛是伊利的28.28%，约三分之一。

　　图源：罐头图库

　　蒙牛和伊利究竟差在哪儿了？

　　拆分业务来看，2025年上半年，全国液态奶承压之下，蒙牛液态奶实现营收321.9亿元，伊利液态奶营收361.3亿元。由此可见，两者营收200亿元差距的关键并不在此。

　　真正的差距是在奶粉业务上，2025年上半年，蒙牛的奶粉业务营收为16.8亿元，伊利的奶粉业务营收165.78亿元，伊利奶粉业务的体量是蒙牛的接近10倍。

　　同时，2025年上半年，伊利奶粉收入占比提升至26.76%。反观蒙牛，虽然近年来在鲜奶、奶酪领域不断进取，每日鲜语高端鲜奶一度逆势增长，但约8成的营收仍依赖液态奶。

　　乳业分析师宋亮认为，过去20年，液奶从无到有、从安全到品质的升级，成就了伊利、蒙牛等巨头。但时至今日，液奶占比过高已成为核心结构风险。2019年后，中国乳制品消费进入阶段性饱和期，尤其液奶增长放缓。然而，消费结构正发生重大调整：非直接饮用乳（如餐饮工业用乳）与固态乳制品（如奶粉、奶酪）的比重持续提升。这意味着，单纯依赖液奶扩张的时代已结束，乳企必须向高附加值、多元化的产品结构转型。

　　昔日“自己人”变劲敌，

　　君乐宝冲刺IPO影响几何？

　　值得一提的是，如今蒙牛与伊利之间差距的背后，另一个知名乳企——君乐宝乳业集团股份有限公司（简称：君乐宝）被认为是一个关键变量。

　　2010年，蒙牛斥资4.69亿元收购君乐宝51%的股权，成为君乐宝最大的股东。2014年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉领域，很快迈入乳业“百亿俱乐部”（销售额破百亿）。但2019年，蒙牛表示为“专注于明星乳制品的发展战略”，作价40.11亿元，将所持有君乐宝全部51%的股权出让。

　　2010年收购价4.69亿元，九年后40.11亿元出售，出售君乐宝为蒙牛带来丰厚的投资回报，但在当时“双千亿”目标的指引下，此举背后所蕴藏的真实目的引发诸多讨论。

　　出售君乐宝时表示要战略聚焦，出售君乐宝后，蒙牛继续寻求发展奶粉业务，2019年9月，在时任总裁卢敏放的推动下，蒙牛以约71亿元（14.6亿澳元）的高溢价收购澳洲奶粉品牌贝拉米。但后续贝拉米的发展并不及预期，2025年年初蒙牛对贝拉米进行了大额的计提减值。

　　“奶粉业务是乳业皇冠上的明珠啊！”宋亮表示，奶粉业务毛利很高，过去我们看到婴儿配方奶粉毛利非常高，未来成人功能营养奶粉毛利也会很高，所以奶粉业务是兵家必争之地，另一角度来看，奶粉业务也代表一个企业的研发水平，决定了一个企业的壁垒高低。

　　图源：罐头图库

　　而独立后的君乐宝日益壮大，现在对于蒙牛来说，昔日“自己人”已经成为“劲敌”。甚至君乐宝当前正在以“突围者”的姿态，向伊利蒙牛两极市场结构发起冲击。

　　年初，君乐宝正式向港交所递交主板上市申请，站在了IPO的大门前，募资用于产能扩张、品牌建设、研发创新和数字化转型。其背后红杉中国、春华资本、平安资本、河北广电、茅台金石等多家知名机构。

　　从酸奶业务起家的君乐宝，现已成长为覆盖婴幼儿奶粉、低温鲜奶、常温液态奶、奶酪等多领域的综合性乳制品企业。根据弗若斯特沙利文报告，以2024年中国市场零售额计，“君乐宝”品牌已成为中国最具知名度的乳制品品牌之一，其位列综合性乳制品公司第三。

　　作为蒙牛身后的“追兵”，君乐宝的核心业务如低温酸奶、鲜奶，都与蒙牛的基本盘高度重合。在2024年，君乐宝位列中国低温液奶市场第二位，市场份额为14.5%；中国鲜奶市场第三位，市场份额为10.6%；中国低温酸奶市场第二位，市场份额为17.2%。

　　在蒙牛当前亟需补齐的奶粉板块方面，君乐宝2014年推出的婴幼儿配方奶粉产品，2024年市场份额为5%，位列本土婴幼儿配方奶粉企业前三。君乐宝2025年前9个月，来自奶粉收入为33.45亿元，占营收的比例为22.1%。

　　宋亮表示，君乐宝一旦上市，其实不仅是对蒙牛的影响，中国乳业特别是北方乳业会形成三足鼎立，会极大的形成相互制衡关系。同时也实现市场更优质的竞争。

　　不过，也值得注意的是，彻底挑战两极结构，君乐宝还需时日，按2024年零售额计，君乐宝市场份额为4.3%。

　　高飞能否使蒙牛高飞？

　　2024年3月，蒙牛乳业完成了一场重要高层更迭。在掌舵八年、任期未满的卢敏放突然卸任后，从销售一线成长起来、曾打造特仑苏爆款的蒙牛老将——高飞接棒成为新总裁。

　　彼时的蒙牛，2023年归母净利润同比下滑9.31%至48.09亿元，曾提出的“双千亿”目标仍未实现。同时，前些年高溢价并购的贝拉米等资产，不仅未成为增长引擎，反而成为商誉风险。

　　高飞上任后，提出了“一体两翼”战略——所谓“一体”，即稳固液奶基本盘的同时，推动从基础营养向功能营养的升级；所谓“两翼”，一翼是产品结构的多元化，从过去依赖常温液奶，向低温鲜奶、奶酪、奶粉等细分品类拓展，满足消费升级下的细分需求；另一翼是市场布局的国际化，通过海外并购与资源整合，将中国市场优势向全球延伸。

　　高飞上任后，蒙牛财务层面关键举措是“出清”：连续两年进行大额计提减值。虽然整体营收连续两年下降，但2025年上半年，冰淇淋、奶酪，以及“其他”细分业务营收都获得了两位数增长，奶粉业务营收也同比增长了2.46%。

　　不过，依据前文分析来看，当前蒙牛仍面临三重压力——其一主业依赖症未解；其二奶粉板块还需提升；其三渠道与库存压力，连续两年对应收账款进行减值，被认为一定程度折射出经销商资金链面临挑战。

　　当前，业内认为乳业市场的拐点信号正在显现。截至2026年1月末，生鲜乳主产区价格已连续下滑四年多，跌至3.04元/公斤，较2021年高点下滑30.6%。随着上游养殖业持续亏损出清、奶牛存栏量去化加速，多家机构预计原奶价格拐点将于2026年到来。一旦奶价企稳回升，将有效压缩中小品牌的低价竞争空间，推动终端定价秩序修复，利好头部企业修复市场份额。

　　图源：罐头图库

　　面对即将到来的周期红利，蒙牛如何才能抓住机会？

　　宋亮表示，“一体两翼”战略清晰勾勒出蒙牛的转型方向。核心抓手正是奶粉业务——无论是婴幼儿配方奶粉，还是面向成人与老年人的功能性奶粉，都是功能营养赛道中体量最大、附加值最高的板块。“总体而言，该战略是蒙牛试图摆脱液态奶依赖，在行业饱和期寻找新增长极的战略选择。而能否在功能营养尤其是奶粉赛道实现突破，将是这一战略成败的关键。”

　　新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，面对乳业市场的拐点信号，蒙牛需要从多方面入手抓住周期红利，首先要优化营收结构，加大对奶粉、奶酪等高附加值品类的投入，丰富产品矩阵，降低对液态奶的依赖。其次，要强化品牌建设，通过数字化营销和用户运营提升品牌在年轻消费者中的影响力，借助社交电商、直播带货等新兴渠道拓展市场。同时，要加强供应链管理，提升生产效率，降低运营成本，为产品定价提供更大的灵活性。此外，蒙牛还需要加强技术研发，针对消费者需求开发更多高品质、个性化的产品，提升产品竞争力，从而在市场周期回升时，快速抢占市场份额，实现营收和利润的增长。

　　你喜欢乳制品吗？常购买蒙牛还是伊利，还是其他品牌？欢迎留言评论。